當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內容
Sogna女裝品牌推廣方案
作者：陳春雷 日期：2009-8-10 字體：[大] [中] [小]
-
當今市場競爭的實質是品牌的競爭。品牌分為企業品牌、產品品牌、服務品牌、個人品牌。
品牌策劃是企業為了提高企業產品的競爭力而進行的圍繞企業及其產品品牌展開的形象塑造過程，是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的全局性謀劃，它包括品牌命名、品牌定位、品牌揚名、品牌發展、品牌競爭和品牌維護等等。品牌策劃的直接目標是創立和發展名牌。
一、 前言
Sogna女性服裝品牌，是一個定位國際化的品牌，不僅是名師設計；并且受到海外時尚女性的親睞，在歐洲等地已經具有很好的品牌知名度和影響力。不可否認的是Sogna具有很完美和具有文化內涵的底蘊。然而，要想在中國樹立起這一品牌的影響力和知名度，獲得很好的口碑和消費者，就不能參照國外的經營模式。根據中國服裝消費者的普遍消費心理需求，不難發現人們的品牌意識在不斷增加，而很多商家仍然在做OEM的生意。這個是一個將被淘汰的趨勢，Sogna是一個自主研發、設計、運作的品牌，有著很好的產品研發、生產、管理優勢。通過初步調研，Sogna在國內目前的銷售不是十分理想，店面的運作也出現諸多問題。據分析出現在以下幾大方面的問題：宣傳（廣告宣傳）、營銷（終端銷售）、管理（品牌管理）。因此，Sogna要想在中國國內，尤其是金融風暴的時候搶占市場、樹立自己的品牌影響力和知名度，那么就必須要重視中國消費群體的消費欲望和消費需求。從消費訴求的廣告、營銷手段方面進行著手，將是一個不錯的方向。具體主要為以下方面：網絡（投入少，效果持久、明顯）；平面媒體（權威、信任度高，實現品牌增值）；推廣活動（拉動銷售、提升人氣、口碑宣傳）。
二、女性服裝企業的格局與發展現狀分析
要對女性服裝市場與消費趨勢進行細致地分析，就不能脫離對女性服裝生產企業的格局、女性服裝業的發展現狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“Sogna”服裝品牌能否在國內生存并發展壯大、新產品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優良的銷售效果的關鍵所在。
1）國內女性服裝企業品牌的格局分析
服裝行業是我國發展比較快的行業之一，近來的幾十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產企業已將超過五萬多家，總生產量在世界上位居第一，占領了高達20%的全球服裝生產市場，為我國出口創匯、解決就業等做出了突出的貢獻。
在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產企業的格局也發生了深刻的變化，目前國內大中型女性服裝生產企業可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業，這類企業主要是賺取加工費用，擁有自有品牌較少，或者想創建自有知名品牌卻因物流環境、市場開拓能力及配套供應面料的研發生產水平等因素制約而不能實現。這類企業面臨的市場環境是，國內的低廉人工資源優勢在逐步減弱，加工費用在降低，利潤越來越薄；另一類是已擁有國內市場一線品牌的知名企業，這類企業經過多年的發展，品牌與渠道建設較成熟，并穩固占據了國內市場的銷售份額。這類企業存在的問題是，設計水平距國際水準有較大的差距，品牌內涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進口造成生產成本居高不下。同時，因入關以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價位與品牌力度方面有著絕對的競爭優勢，當國家進口關稅在未來的幾年內完全放開后，何去何從就要看企業的發展方向和改革力度了；國內第三類企業創建了國內市場上大部分的二類品牌，因其規模和實力與國內大企業的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內一線品牌和外來的中檔價位品牌占據的局面，這類企業在缺乏推動企業發展的核心因素的優勢狀態下在剩余市場艱難的搏斗著。
國內女性服裝生產企業的現狀，同時也給了有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性服裝生產企業巨大的發展空間和強勁的發展勢頭。在目前金融風暴的前提下，若“Sogna”能夠注重市場的運作，充分的做好品牌管理與營銷的策劃，并做好品牌的服務，那么，未來的中國女性服裝品牌將被“Sogna”獨占鰲頭。
2）女裝業的發展現狀
愛美是女性的天性。經濟的持續增長大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業的發展帶來新的增長空間。根據中華全國商業信息中心的統計，2008年1-11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝586716萬件，比去年同期增長18．5％，女裝銷售量占全部服裝銷量的57％，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。
從目前國內女裝業的發展現狀來看，大致有以下幾個特點：
（1）區域特征突出
中國女裝經過多年發展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派由于臨近港澳地區，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后，開始進軍目標城市。
（2）積極尋求個性發展
現代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性，因此對于女裝生產企業來說，色彩搭配和款式的個性化成為關鍵因素。女性消費者對服裝的個性要求越來越高，女裝企業也認識到為了自身更好地發展，在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要。因此，Sogna在營銷、宣傳中必須注意把握品牌的特點、營銷手段的選擇，通過調整廣告活動策略、增加服務項目來吸引消費者，做到差異化營銷，而不是千篇一律。
（3）區域性擴展
為了能夠更好的突出和搶占市場，實現穩步發展的目標。因此，在運作中必須實現區域性拓展，這樣不僅可以減少廣告費用的投入，不僅可以迅速的獲得市場的反應，還能夠盡快的樹立品牌知名度。有利于相互對比，并最后實現統一品牌管理做鋪墊。
（4）緊盯大中城市
所謂大中城市主要是遠海經濟發達的城市，以及其他地區各省級城市，這些城不僅具有穩定的消費群體，而且消費者對品牌的需求和選擇都十分重視，消費經濟也是可以值得信任的一方面。因此，必須加強在大中城市的宣傳、策劃，以及相關的推廣活動的開展，通過定期或不定期的進行廣告或活動宣傳，以不斷的提高銷售量和知名度，同時策劃一些長期的網絡營銷活動，如“Sogna美女服裝大比拼”，此類活動不僅可以提高人氣、宣傳、以及促進銷售，更主要是可以進一步的幫助我們做好品牌的鞏固。（建議適度參加一些公益性活動效果更佳），總之必須要將網絡、終端、平面媒體充分對接起來，只有這樣在大眾的印象中才能夠獲得更加穩定的品牌印象。正所謂“萬事策略為先”在今天的市場競爭中，誰擁有好的營銷思路和辦法，誰就可以獲得消費者的認可。
三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析
（1）女性品牌服裝的市場分析
經過多年的發展，中國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年、青少年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場來看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中青女性。
（2）消費趨勢分析
從女性品牌服裝流行趨勢看，消費個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化的革命已經提前到來。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業裝向休閑職業裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內的消費市場將會出現兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。
此外，隨著服裝行業倡導“綠色”“環保”格調，消費更高檔的“環保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產品，也是今后高消費的一大趨勢。
在風格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。質地上，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費者的歡迎。
四、女性品牌服裝的消費者分析
（1）消費階層分析：
隨著人民生活進入小康型、城鄉居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：
a)名牌服裝消費群：
這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經營者、農民企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數的0.61%，而消費量即占到3% 。
b)中檔服裝消費層.
這個層次主要是城市中的工薪層和農村的富余戶，約占城市人口的60% ，農村人口的20% ；
c)低檔服裝消費層。
主要是城鎮中低收入者、失業人員以及農村主要人口，約占城鎮人口的25% ，在農村約占60%。
(2）不同年齡消費者分析
經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：
a) 15歲----25歲的青少年女性:
這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久 的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。
b)25歲----45歲的中青年女性：
這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化素養，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群；
c)46歲以上中老年女性：
這個年齡段的消費群，在社會經濟活動中不占有主導地位，經濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導消費者。
（3）不同區域消費者分析
根據有關資料顯示，目前，華北及華東地區的人均服裝消費額分別為19820元及27890元，高于全國的1521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到45587元，北京則達68387元；城鎮居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。
五、推廣策略及推廣方式：
1、網站策略與推廣方案：
01、千言萬語第一句話：先把網站的內容做好！
——不過，這里千萬要強調一點：不要迷信“原創”，切忌不顧一切原創內容，我們要做的是把內容整合好，就像一個好廚師用好手藝做好菜，而不是自己去喂豬。我們要做的就是內容整合，形成具有足夠吸引力的鮮明主題。事實上，這就足夠了！
02、網站標題欄（Title）的內容優化：
——先寫好一個簡要地介紹，不超過30字，然后將其改編，盡可能合理的導入與網站所在行業相關的關鍵詞，換句話說，要寫成“搜索引擎版”的網站介紹。
03、網站內容頁的標題添加：
——網站內容頁，特別是其中比較重要的頻道、欄目首頁，應添加像網站首頁一樣的標題，添加原則與網站首頁標題類似，如某個頻道將發展成為具有獨立域名子站的話，則此步驟更為重要。
04、添加并優化網站首頁標簽（META）：
——在網站首頁的代碼中，嵌入描述性的文字，概括網站的特征和優勢，同樣，也要采用搜索引擎的語言特征，這對優化搜索引擎掃描結果有很好的作用。同樣的，網站比較重要的頻道、欄目首頁也應采取同樣的操作步驟。其他涉及到對搜索引擎掃描結果的優化，諸如增加粗體文字標題（不要用圖片來代替）、欄目設置便于搜索引擎掃描、增加內容分頁等等，也可適當做一些，但要注意，切不可試圖通過所謂的“搜索引擎優化（seo）”去“欺騙”搜索引擎，那將遭到及其嚴厲的懲罰！“手機之家”就是一個典型的反面例子。
05、登陸各大搜索引擎：
——登陸搜索引擎，可以說是網站對外發布的標志，目前在國內運營的各大搜索引擎，包括Google、百度、北大天網、一搜、中搜、搜狗、3721、MSN等等，要一個不落，如果搜索引擎不接受，那就一天三遍、天天提交，直到被接受為止。且由于搜索引擎收錄新網站有一定的工作周期，一般為1周至2月不等，故而此項工作要早動手越好。這里要特別強調一點，不要使用那些所謂的自動添加工具。
06、登陸網站目錄系統：
——這一步的重要性不亞于搜索引擎登陸，特別是在處于互聯網高速發展期的中國，大量新網民涌現，網絡應用程度偏低，很多人根本無法區分搜索引擎和網站目錄系統二者的區別，很多人更愿意使用網站目錄系統，畢竟目錄系統能夠更直截了當的幫助網絡化進程偏低的網民找到目標網站。
——網站目錄系統在國內主要有兩大類：其一為網址類網站；其二為各大門戶網站搜索頻道下面的網站名錄欄目，二者都要爭取登陸，不可偏廢。
07、建立網站所在行業的專業網站目錄系統：
——如果條件允許，這一步操作時非常重要的，對于抬升網站在其所在行業的地位作用非常大，而且，會成為我們和同行網站互換鏈接、用戶資源共享的主要平臺，一般是先添加一些本行業的龍頭站點、知名站點，然后吸引其他站點參加，以互換鏈接作為收錄條件。
08、添加友情鏈接：
——這里的友情鏈接專指網站所在行業以外的、與網站內容沒有直接關系的網站，這樣的鏈接互換可以互相過濾用戶，值得考慮，但要注意，切不可將其余重要的合作伙伴混列在網站上，應區別對待，必要時可采用下拉菜單、分頁面等形式。
09、開設行業新聞頻道：
——很多行業站點對此不屑一顧，這不是很理想的做法。開設行業新聞頻道并以很低的人力資源成本實現每日更新，不僅有助于改善、提高網站的搜索引擎結果體現，且對吸引行業用戶、增強網站的粘性有很大的幫助。關鍵是嚴格控制內容及其更新的成本，盡量利用門戶網站的新聞頻道來轉載。
10、軟文推廣：
——網站開通前后，應竭盡心智，寫幾篇關于本行業的主體特征、發展前景的論文級文章，附上自己的署名、網站網址、聯系辦法等，并設法使之廣為傳播，在過去的幾年里，出現了很多標題為“XX十大誤區”之類的軟文，這不失為一個很好的形式。
11、開通網站論壇：
——一個沒有論壇的行業站點幾乎是不可想象的，其推廣的效率之低很快就會讓決策者苦不堪言。我們要開設論壇，劃分好欄目，增加網站的粘性，打造用戶間的交流平臺。可以到同行業的論壇上尋找那些具有一定號召力的高級會員，可以讓他們來充當斑竹。
12、群發郵件：
——利用郵件推廣，這是網站推廣中不可缺少的主要手段之一，但具體操作有很多講究，切不可盲目狂發，一旦被郵件服務器封鎖網址，則非常被動。同時也要清楚，這一手段具有很大的負面作用，只能適可而止，切不可一切推廣依賴郵件，那和自殺沒有多少區別。這里要引起重視的就是郵件組發送。
13、同業擴張：
——到別人的論壇上發發帖子，但要適可而止，不可四面樹敵，最好是以用戶身份，在簽名中使用本站信息，除了自己發帖以外，見誰發帖都上去頂，呵呵。
14、利用網摘系統推廣：
——網摘系統初步成型于2004年9月，在2005年春節后流行開來，網摘系統實際上是一個開放的動態網頁收藏夾，目前比較受歡迎的有新浪VIVI、天天網摘、。我們對此的主要利用有兩方面：其一是把自己的內容頁盡可能多的提交到開放的網摘系統中，必要時要利用網摘系統的自動提交軟件；其二是建立自己的行業網摘系統，拿出一部分資源來建立網摘體系。
15、利用個人即時通訊工具：
——找到QQ、旺旺、泡泡、MSN等的群發工具，狂發信息，不要怕被人罵，俗話說得好不成人則成鬼！
16、利用論壇灌水機推廣：
——要敢于在非本行業網站論壇中，大肆灌水，一般可利用各種免費或收費的灌水機軟件，大肆發帖，多多益善。但要注意，對本行業內的網站及其論壇，操作要慎重。
17、群發供求消息：
——供求消息欄目曾經風行一時，很多地方信息港、行業門戶網站等都開設了這一頻道或欄目，甚至一度被視為此類網站的標志性內容，現在雖已萎縮，但仍可形成很多宣傳點。利用這些資源進行宣傳，一般采用兩種辦法：一則是通過搜索引擎檢索，多找一些這樣的網站；另一種辦法則是尋找免費或破解的群發軟件，多找幾個不同版本。
18、QQ收藏夾插件：
——這是目前比較少見的一種做法，QQ開通了個人網頁收藏夾，有個別網站已經開始利用這個，在首頁上做一個插件，當用戶打開首頁時，自動彈出對話框，請用戶選擇、添加。
19、利用軟件站推廣：
——這個辦法有人用過，但很少被寫入網絡推廣的介紹材料里面，可能是大家覺得它太不入流了。其實不然，選取自己網站上的部分內容，做成電子書，應時當令的投放在軟件下載網站上，短時間內可收到很好的效果。而且這些電子書是可以張貼到其他網站上的。
20、利用BT、reallink等進行宣傳：
——做些電影bt種子，附上網址，上傳到各大電影站點；reallink是目前一個總數約50萬注冊會員，在線人數1萬余人的PtoP軟件平臺，相比QQ來說，更側重于個人用戶間的文件交流，允許用戶通過支付電子貨幣的形式發布廣告，可以利用。
21、圖片素材：
——收集一些大家喜歡的熱門體彩圖片，比如寵物、搞笑、QQ表情等，把網站網址做成圖片的水印，收集幾千張，分成幾十個專題，到各個地方去貼圖或上傳，越多越好。不過，那些靠出丑出名的網絡垃圾一定要回避，比如芙蓉姐姐之類的爛玩意，碰都不要碰。
22、廣告鏈宣傳：
——這個辦法在網站創辦初期，對于拉動網站的基礎流量很有幫助，但要根據網站的內容特點精心選擇，防止出現因鏈中其他網站有違規內容，而傷及自身品牌的現象。
23、行業橫向聯營活動：
——這一招需要做長期準備：發起、組織同行業網站的網友評選活動，為提高效果，可考慮拉大旗作虎皮，但為降低成本，不要考慮媒體參加，特別是在網站創辦初期，要慎用或不用媒體資源，過早引起媒體關注，不是好事。另外，盡量不要搞排行榜。
24、組織同業網盟：
——當所處行業競爭不是很激烈的時候，或者架構已經比較明朗時，可運用這一手段，組織網絡同盟，但此事往往會引起競爭對手的關注，故應慎重。應當著重選擇那些雖然和我們同處一個行業，但沒有主營業務沖突的網站。
25、建立網站用戶QQ群
——怎樣留住網站用戶，怎樣發展網站用戶，人氣很重要！建立相關的QQ群有利于口碑推廣于宣傳！讓你的用戶都免費為你推廣吧！
2、媒體策略與推廣方案：
A、電視媒體：
電視媒體以其傳播范圍大、權威性形成了一個品牌形象宣傳的平臺。可是它的缺點也是讓許多企業頭疼，那就是費用高昂。
B、平面媒體：
平面媒體是一種以圖片和文字為傳播方式的傳統媒體為大眾接受，而且價格也相對低廉。受眾群體也不小，可以采取事件營銷的模式。
C、廣播媒體：
略
3、活動策略與推廣方案：
四季活動：主要從質量、服務等方面著手；
假日活動：主要是五。一、六。一之類的促銷活動；
公益活動：如美麗女人評選等
其他活動：
總之要以活動宣傳方式來進一步深入消費者的心理，已達到我們
六、企業本身分析：
1、國外市場：已經成熟，不做敘說；
2、國內市場：
產品占有市場不夠，企業網站宣傳不到位、廣告品牌缺乏，價格缺乏合理調研。沒有完善的品牌營銷管理團隊。因此，缺乏品牌的運作與推廣。
七、運作模式與操作實施方案
略
八、方案效果預測：
1、市場：可以優勢形成某一大區域品牌消費主流：
2、宣傳：可以從整體上獲得影響；
3、團隊：可以培養和鍛煉出一支屬于企業的團隊；
4、運作：可以使CIS管理系統的到完善和提高。
關于本人更多信息和資料，歡迎大家與我進行交流！ 歡迎大家登陸個人主頁指導批評！或者加QQ：704828021，http://blog.sina.com.cn/luotuocehua